美国掀起珍奶热 台湾知名品牌抢市有门道
2019年疫情爆发前，CoCo都可茶饮纽约负责人Sam Lin在曼哈顿巡店时，发现有名中年的白人男性上班族刚喝完一杯珍珠奶茶，转身又买了一杯，而且嚼得津津有味。
看到顾客如此享受自家的珍珠奶茶，让Sam Lin决定上前了解情况。一问之下，顾客说自己以前只喝星巴克或美国在地品牌的咖啡，但自从他尝过珍珠奶茶的滋味，就回不去了！一周七天，他决定有一天改喝珍奶。
这次攀谈让Sam Lin确定一件事：只要多一个美国人愿意改变原来的消费习惯，珍珠奶茶的商机就很惊人！
近两年，美国餐饮业者已经开始把握这股珍奶商机，推出“在地版本”的珍珠奶茶。
美国最大的甜甜圈连锁品牌Dunkin’ Donuts，以及星巴克都在特定区域贩售不同口味的爆爆珠（popping pearl）加料饮。
珍珠奶茶在美国的知名度与受欢迎程度今非昔比，如今也是星巴克、Dunkin’ Donuts的金鸡母，说明珍奶在美国的市场大饼已经越做越大。
嗅到这股商机，不少台湾的手摇饮品牌正摩拳擦掌，准备进军美国。
中华民国对外发展贸易协会（Taiwan External Trade Development Council）指出，台湾连锁餐饮品牌赴美布局超过30家，7成以上是手摇饮，总店数超过500家，且展店数仍在持续成长，业者布局区域以美西居多，占比超过50%，美东地区约占30%。
不过，美国的珍奶商机虽然庞大，但想要趁机进场抢得商机，就算是在华人地区经营加盟业有成的业主，也是得小心应对。
华人市场拥挤 业者转攻主流客群
刘子建，出身纽约知名商学院Baruch College。但毕业后，他不像身边同学投入华尔街，反而选择密歇根州，在2021年美国疫情正巅峰时，跟朋友凑钱，在大学旁边卖珍奶。
“听说疫情之前，学校附近的中国学生特别多。疫情后，学生都回国了，我的顾客有七成都是老外。”刘子建说。
就算因为疫情影响，一霎间丢了华人学生市场，刘子建还有在地客的生意可做。开业至今一年多，刘子建的珍奶店业绩稳定成长，他对前景也相当乐观。
刘子建的成功经验，反映了美珍奶业者对未来布局的共识——赶快在以当地人为目标客群的“主流市场”站稳脚步，而不要一味依赖华人商圈。
主要有两个原因，第一，是华人经商容易出现同行竞争，远离同行竞争，赚钱不怕被打扰。
2003年，Sam Lin在曼哈顿的金融特区开了第1家直营门市。他亲自管理22家直营门市——大纽约地区有19家，马萨诸塞州波士顿有3家，另外还有5家门市正在装修。
“纽约从以前没有任何一家珍奶连锁店，到现在连锁店已经数不清。”当年CoCo都可茶饮在纽约市的创始店，也从一支独秀变成得与周边4家手摇饮共同竞争。
见证纽约珍奶市场的从无到有，Sam Lin对于想到美国发展的手摇饮业者，只有一个建议：“我只会说，不要再到华人区了。”
“美国这么大，为什么一定要挤到华人区里边竞争？”Sam Lin表示，“如果你到其它非华人区的地方做，你可以避开竞争，默默地赚钱，赚好几年。同时也可以把珍奶的市场拱到比较大一点。”
“我们都可茶饮已经开始在往非华人区走了，走一段时间了。”Sam Lin感到，其实在各种社群媒体的宣传下，美国主流市场，尤其是1990年代后段到2010年代前段之间出生的Z世代，普遍知道珍奶的存在。
“他们只是不知道要去哪里买，因为当地可能没有这个饮料，或是餐厅卖的饮料不好喝。”Sam Lin说。
第二，是美国人普遍的饮食习惯与华人不同，口味忠诚度高，打入在地美国人的主流市场，更能留住客源。
为什么连卖珍珠奶茶都要专攻美国主流市场？号称“台湾最强珍奶股”联发国际下属的“歇脚亭”（Sharetea）最清楚不过了。
自2013年登陆北加州圣马刁（San Mateo），“歇脚亭”就决定要做当地人的生意。因此尽管前三个月每天只卖出不到两百杯，还是咬牙坚持下来。
“我们前三个月，业绩真的很惨。”“歇脚亭”品牌授权开发处协理廖宁涓回忆道。
当时圣马刁的华人很少，为了给当地人介绍何为“正港”台湾珍珠奶茶，“歇脚亭”不但利用社群媒体与美食平台做品牌行销，还要印制文宣讲解什么是“boba”（珍珠），连珍珠的原料都要对当地人讲得清清楚楚。
三个月后，圣马刁当地民众终于接受“歇脚亭”，而且一试成主顾。
廖宁涓表示：“也有来自台湾的顾客以前在南阳街喝过歇脚亭，来美国念书后落地生根，愿意开1、2个小时的车来店里面消费，口碑就这样传出去了。”
加州的另一边，“幸福堂”纽约负责人庄振辉原本在华人区展店，未来也打算专攻主流市场。
“美国人对食物口味比较忠诚，他认为这个才是真正的珍珠奶茶味道，他就只吃这个味道。这就是我们现在想在主流社会展店，快点站稳主流市场的原因。”庄振辉说。
在纽约市经营中药行数十年的庄振辉，相中“幸福堂”手工黑糖珍珠鲜奶的独特性，两年前与朋友合伙将“幸福堂”引入纽约，在当地最热闹的华人商圈法拉盛（Flushing）一炮而红。
不过，幸福堂并未继续在华人区拓点，而是前往曼哈顿下城的圣马克（St. Mark Place），转攻主流市场。店里近八成顾客都是纽约当地人，其中还有敢花钱的纽约大学（NYU）学生。
经营模式不能照搬 做足市调与法规研究
想要打入主流市场，珍奶业者在亚洲的经营模式不要照搬到美国。
很多华人品牌在亚洲经营得风生水起，但是到了美国可能落得灰头土脸，一大主因就是忽略了市场调查与了解当地法规的重要性。
“美国是沙拉盘文化，社会中有非常多不同的种族文化，而且美国的法律其实有分联邦法跟州法，每一个州都不一样。”廖宁涓表示。
“歇脚亭”为了专攻主流市场，从产品开发到广告行销，都是根据美国当地市场作调整，连行销也是让当地人操作。
除了身体力行了解美国主流市场，“歇脚亭”也要求加盟主能认同品牌的经营理念。
“我们希望经营的是美国在地市场，有些人会想说：‘南加州这么多华人，为什么我开店只能在主流市场？’这就是理念不合，那双方就不会继续合作。”廖宁涓说。
目前，“歇脚亭”只有不到两成是华人加盟主。美国的135间加盟店中，有超过七成以上的店面开在以主流市场为主的商圈，而不是开在华人商圈。
尽管“歇脚亭”过去两年因为疫情影响，全美收掉3间加盟店，但是从2013年至今，全美的加盟店续约率平均超过九成，今年的续约率更达到了百分之百。
除了专注经营主流市场，廖宁涓也分享“歇脚亭”董座经常挂在嘴边的一句话：合法合规。
“我们董事长还满常说的，就是一定要‘合法合规’，这是最重要的。因为我们也是在9年前进到美国市场之后，才了解连锁加盟产业的博大精深！”廖宁涓说。
美国对加盟业者的合约规定严格，需要明确列出公司与加盟主各有哪些权利和义务，从加盟者的资料到加盟金的名目，全都要“公开透明”。
廖宁涓指出，美国加盟业者碰到想要加盟的民众，“你必须要揭露这整个产业的风险让人家知道。”“台湾的母公司最好一开始就不要舍不得花律师费”。
不过，美国的加盟法规虽然严格，但对站稳当地市场的业者来说不见得是坏事。
“因为有些很新的牌子，它的加盟生态不成熟，就想要来美国卖加盟，这样的品牌不会成为美国业者的竞争对手，因为完全进不来。”廖宁涓表示。
美国珍奶市场的饼将越做越大
在美国耕耘珍奶市场近二十年，Sam Lin发现除了主流市场对珍奶的接受度越来越高，连原料厂商也在产品线上刻意分出“珍珠奶茶”的类目，显示珍奶经济这块饼已经越做越大，而且越来越成熟。
“从改喝珍奶开始，到改喝其它种的手摇饮，这个过程需要时间。”Sam Lin表示。
“但这样也很好，表示手摇饮蕴藏的商机能量是很大的。我们还有很多种武器，有很多种产品可以卖出去。”Sam Lin说。
“未来几年预估还有上百个品牌会进来美国市场，不只是亚洲自己的品牌，还有美国当地的品牌要投入竞争。”他说。
面对美国庞大的珍奶商机，这个超过三亿人口的市场自然欢迎每个人来自由竞争，但是当业者想要效法哥伦布开辟新大陆前，还是得先问自己是不是都准备好了。
页:
[1]